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  • Felix Zimmermann

Expect the Unexpected: Erwartungsmanagement für die Steuerung der Kundenzufriedenheit


Auf die Frage «was Kunden heute von einem Fitnesscenter erwarten» gibt es wohl unzählig viele und völlig unterschiedliche Aussagen. Fakt ist: Um Ihre Kunden zufriedenzustellen, müssen Sie deren Erwartungen nicht einfach nur erfüllen – Sie müssen die Erwartungen Ihrer Kunden wortwörtlich übertreffen. Doch wie entstehen eigentlich die Erwartungen, die Ihre Kunden an Sie als Anbieter stellen und können Sie diese allenfalls zu Ihrem eigenen Vor- teil beeinflussen? Klar ist: Ein Kunde mit einer niedrigen Erwartungshaltung ist einfacher zu beeindrucken wie ein Kunde, der bereits von vorne herein hohe Ansprüche an Ihren Club stellt. Deshalb lohnt es sich einmal, einen genaueren Blick auf diese Thematik zu werfen.


n der letzten Kolumne haben wir gesehen, wie eine stark ausgeprägte Dienstleistungsqualität zu finanziellem Erfolg führen kann. Da Ihr finanzieller Erfolg von zahlungskräftigen Kunden abhängig ist, entscheiden diese natürlich selbst darüber, was für sie einen zahlungswürdigen Wert darstellt. Die individuellen Erwartungen Ihrer Kunden bezüglich Ihnen als Anbieter spielen hier eine wichtige Rolle, weil sie entschei- dend für die Bewertung Ihrer Leistungen und deren Qualität sind. Um die Bedeutsamkeit der Wirkung von Kundenerwartungen einzuordnen, schauen wir uns nochmal den Service Quality-Value-Framework aus dem letzten Beitrag an (siehe Abbildung 1).


Wie man in Abbildung 1 sehen kann stehen die Erwartungen als Einflussfaktor noch zu Beginn der Kette und beeinflussen das Endergebnis (Wert, finan- zieller Erfolg) tiefgreifend. Deshalb ist es entscheidend, ein realistisches Niveau von Erwartungen bei Ihren Kunden zu etablieren, um durch die eigene Leistungserfüllung die wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu steigern. So kann ein Kunde auch mit einer von ihm niedrigen wahrgenommenen Dienstleistungsqualität zufrieden sein, solange er dies von Anfang an so voraussieht. Hier ein Beispiel: Discount-Fitnesscenter streben in der Regel die Strategie der Kostenführerschaft (niedrigster Preis) an, mit der folglich entsprechende Kundengruppen angesprochen werden, denen ein möglichst niedriger Preis wichtig ist. In der Regel ist die grundlegende Erwartungshaltung von Kunden eines Discounters in Bezug auf die Betreuung als eher gering einzustufen. Stehen nun sämtliche zuvor beschriebenen Leistungsmerkmale in einer möglichst gleichbleibenden Qualität zur Verfügung und erfolgt darüber hinaus auch noch unerwartet ein Plus an Betreuung (z. B. Einführungs- und Kontrolltraining, engagierter Kunden- service, etc.), werden die Erwartungen des Kunden übertroffen. Obwohl es sich hierbei nicht zwangsläufig um eine objektiv starke Dienstleistung handeln muss, wird sie vom Kunden in diesem Zusammenhang als höherstehend eingeschätzt werden, da dies zunächst so nicht erwartet war. Somit wird die wahrgenommene Dienstleistungsqualität einerseits durch die Anforderungen der Leistung, also den normativen Erwartungen (wie soll die Leistung sein) beeinflusst. Andererseits haben die vom Kunden erwarteten Leistungen, also die prädiktiven Erwartungen (wie wird die Leistung sein) einen noch höheren Stellenwert, da Sie diese Erwartungen als Anbieter gezielt beeinflussen können. Aus dem Blickwinkel der Kunden, können Erwartungen zudem vor (Kaufabsicht), während (Leistungsbeurteilung) und nach Leistungsinanspruchnahme (Kundenbindung) berücksichtigt werden.


Was Sie als Anbieter steuern können Zur Gestaltung eines Erwartungsmanagements sei an dieser Stelle das VIP-Modell von Bruhn/Georgi (2000, S. 186) genannt.


Die Initialen des Modells stehen für V= Serviceversprechen, I= Serviceinformation und P=Serviceperformance. Das Serviceversprechen umfasst alle Aussagen des Unternehmens, welche gegenüber den Kunden ein bestimmtes Qualitätsniveau der angebotenen Leistung hervorheben. Die Aussage einer «intensiven rund um die Uhr Betreuung» eines Schweizer Premium Clubs suggeriert dem Kunden bspw. zu jedem Besuch einen kompetenten Ansprechpartner vorzufinden. Serviceinformationen hingegen haben einen erklärenden Charakter indem die Gesamtleistung oder einzelne Leistungsaspekte greifbar gemacht werden, wie zum Beispiel in Testberichten oder in Testimonials, welche Sie am besten mit eigenen Mitgliedern (nach deren Einwilligung) erstellen. Die Serviceperformance wird im direkten Kontakt zwischen Kunde und Club erfahren. Im Gegensatz zu den Versprechen und Informationen bedingt dies jedoch, dass hier bereits ein Kauf stattgefunden haben muss, bevor eine Steuerung der Erwartungen über Serviceperformance erfolgen kann. Diese basiert unter Umständen bereits auf Erfahrungen mit früheren Mitgliedschaften in anderen Fitness- und Sporteinrichtungen sowie vergleichbaren Situationen. Wenn ein Kunde bereits einmal zuvor Mitglied in einer Fitness- oder Sporteinrichtung war, wird dieser das Erlebte automatisch mit der neuen Erfahrung abgleichen und sich aufgrund dessen ein Urteil bilden. Aber Achtung: Mit steigenden Leistungen erhöhen Sie automatisch auch die Erwartungen Ihrer Kunden, was sich ebenfalls negativ in einer sogenannten Erwartungsspirale äussern kann. Die Erwartungsspirale ist dadurch gekennzeichnet, dass eine verbesserte Leistung zu kontinuier- lich höheren Erwartungen seitens der Kunden führt. Sie kennen dies sicherlich aus dem Club-Alltag: Wenn Sie Ihre Mitglieder zu sehr verwöhnen, wachsen deren Ansprüche stetig. Bleibt eine besondere Weihnachtsaktion erstmals aus oder findet nur in einem reduzierten Rahmen als sonst üblich statt, reagieren Ihre Mitglieder enttäuscht, ja sogar mit Beschwerden, obwohl die Aktion lediglich «on-top» zu allen anderen Annehmlichkeiten und Vorteilen der Mitgliedschaft angedacht war. Ebenfalls hat der Preis einer Leistung einen starken Einfluss darauf, was man erwarten darf. Kunden sind nicht immer nur auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, son- dern machen sich von einem teureren Produkt oder Dienstleistung oftmals ein besseres Bild.


Ein interessantes Beispiel wie ein Erwartungsmanagement dazu dienen kann «die richtigen Kunden» anzusprechen lässt sich anhand eines Beispiels der Ausstattung mit Freigewichten eines Fitnessclubs zeigen. Hier beschränken einige Anbieter bspw. das Freihantelsortiment auf maximal bis zu 20 kg Gewicht pro Hantel, um eher kraftorientierte Kundengruppen mehr oder weniger bewusst auszuschliessen. Weitere Beispiele finden sich in der Zusammenstellung des Kursangebotes oder der Gestaltung verschiedener Kommunikationsmittel. Nutzen Sie diese vielfältigen Möglichkeiten strategisch für Ihre Positionierung und Kundenselektion.


Auf was Sie als Anbieter keinen direkten Einfluss nehmen können Der zunehmende Wettbewerb innerhalb der Fitnessbranche führt dazu, dass Kunden die verfügbaren Angebote einer Region miteinander vergleichen und sich versuchen ein genaueres Bild davon zu machen. Beispielsweise vergleichen potentielle Kunden, welche Leistungsangebote (z. B. Kraft- und Ausdauertraining, Kurse, Wellness) ab einem bestimmten Preis verfügbar sind und/oder orientieren sich an bereits bekannten, individuell bedeut- samen Merkmalen, wie Erreichbarkeit des Clubs, Atmosphäre, Trainingsmöglichkeiten und Betreuung. Somit haben Mitbewerber und Konkurrenten einen wesentlichen Einfluss darauf, mit welcher Erwartungshaltung sich Konsumenten über die Zeit ausstatten. Weiterhin haben Sie auf die Persönlichkeit und individuelle Situation des Kunden natürlich keinen Einfluss, wobei diese Aspekte einen erheblichen Beitrag zur Ausprägung der individuellen Kundener- wartungen leisten. Alles was Sie hier unternehmen können ist möglichst viel über die Erwartungen Ihrer bestehenden und gewünschten zukünftigen Mitglieder zu erfahren, um entsprechende strategische Ausrichtungen einzuleiten.

Fazit Die Aufgabe des Erwartungsmanagements ist es in erster Linie herauszufinden, welche Aspekte für Kunden wichtig sind. Mit dem Wissen, welche Erwartungen die Kunden heute an Sie als Anbieter von Fitnessdienstleistungen stellen, gelingt es Ihnen, die Zufrieden- heit Ihrer Kunden längerfristig abzusichern und somit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für sich zu beanspruchen. Je nach strategischer Ausrichtung Ihres Unternehmens und rele- vanter, situativer Faktoren, lassen sich verschiedene Strategien der Umsetzung eines Erwartungsmanagements mit seinen Wirkweisen unterscheiden. Um eine solide Datengrundlage zu schaffen, werden derzeit in der gesamten Deutschschweiz Endkundenbefragungen (bestehende Mitglieder) hinsichtlich Erwartungen und Zufriedenheitsaspekten durchgeführt. Die Erkenntnisse sollen in erster Linie der weiteren Senkung der Fluktuation dienen, welche in vielen Fitnessunternehmen noch immer zu hoch ist. In einem zweiten Schritt werden Nicht-Mitglieder relevanter Alterskategorien zu Ihren Einstellungen befragt, um wertvolle Informationen über zukünftige Zielgruppen zu gewinnen. Sie dürfen gespannt sein!

Felix Zimmermann, starperformance AG www.starperformance-consulting.com

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