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  • Felix Zimmermann

Achtung, streng geheim: Mystery Shopping und Secret Member!


Wenn verdeckt ermittelnde Testkäufer in Ihrem Fitnessclub unterwegs sind und Ihre Leistungen testen! Aber ist Kontrolle besser als Vertrauen? Erfahren Sie in diesem Artikel was es mit der Geheimnistuerei so auf sich hat und ob sich eine gelegentliche Betriebsspionage überhaupt lohnt!


Im Zuge des intensiven Wettbewerbs auf den Fitnessmärkten sind Sie als Anbieter bestrebt, sich von Mitbewerbern und Konkurrenten bestmöglich abzuheben, um von Ihrem Zielpublikum auf dem Markt eindeutig wahrgenommen zu werden. Dieses „anders sein“ und „sich abheben“ kennen Sie unter dem Begriff „(Wettbewerbs-)Differenzierung“. Diese erreichen Sie mit der richtigen Positionierung Ihres Unternehmens sowie einer darauf abgestimmten Kommunikation und entsprechender Infrastruktur sowie Ausstattungsmerkmale, welche Ihre Zielkundschaft anspricht. Doch reicht das bereits? Was passiert nun, wenn ein potentieller Kunde Ihren Club zum ersten Mal betritt? Ab jetzt kommt es auf Ihre Mitarbeiter, den Service sowie die gebotene Qualität Ihrer Dienstleistung an. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch gerne vom „Moment of Truth“, also dem Moment der Wahrheit.



Gerade in der heutigen Zeit, wo eine Differenzierung rein über die Hard-Facts (Ausstattung, Infrastruktur) Ihres Clubs nur noch eingeschränkt oder nicht mehr möglich ist, sind es die Soft-Skills Ihrer Mitarbeiter und die Qualität Ihrer Dienstleistungen, die am Ende überzeugen. Deshalb werden Methoden, mit denen man das gesamte Kundenerlebnis faktisch abbilden kann immer populärer und stossen auch in der Fitnessbranche auf grosses Interesse. In Sachen Mystery Shopping war die Touristikbranche bereits Vorreiter und lieferte uns bereits vor Jahren viele wertvolle Erkenntnisse, die sich auch auf die Fitnessbranche übertragen lassen. Schliesslich entfliehen Ihre Gäste ebenfalls dem Alltag (wenn auch nur für kurze Zeit) und möchten sich wie im Urlaub fühlen.

Was ist Mystery Shopping?

Mystery Shopping (oft auch Secret- oder Silent Shopping) meint den Einsatz geschulter Beobachter, die als „normale“ Kunden auftreten, um reale Kundensituationen nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog zu überprüfen. Entscheidend ist hier weniger die subjektive Wahrnehmung, als vielmehr eine möglichst objektive Beurteilung (Matzler/Kittinger-Rosanelli, 2000; Bruhn, 2006). Das Besondere dabei ist, dass der Testkunde ein wirkliches Bild von der Dienstleistung bekommt, so wie diese eben wirklich ist. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und die als Mystery Shopper, Testkunden, Servicetester oder Testkäufer bezeichneten Personen können im eigenen Unternehmen, bei Kooperationspartnern oder sogar bei Wettbewerbern eingesetzt werden.

Wann und wo werden die verdeckten Testkäufe eingesetzt?

Mystery Shopping wird branchenübergreifend überall dort eingesetzt, wo Unternehmen ihren Kunden begegnen (B2C). Neben dem eigenen Unternehmen können auch gezielt relevante Wettbewerber getestet werden, um sich entsprechende Wettbewerbsvorteile zu sichern. Als Vorreiter sind hier Einzelhandelsgeschäfte, Gaststätten und Hotels sowie Call Center oder Werkstätte zu nennen. In der Fitnessbranche können Mystery Shoppings an wichtigen relevanten Customer Touchpoints (Schnittstellen mit dem Kunden) wie Telefon, Walk-In und Probetraining eingesetzt werden. Beim sogenannten Secret Member (geheimes Mitglied) wird ein Mitglied in Ihren Club eingeschleust, der dann Ihre Performance aus Sicht eines richtigen Mitglieds während regelmässigen Trainingsbesuchen erlebt und aufzeichnet. Im Rahmen der Customer Journey (Reise des Kunden) ergeben sich noch weitere wichtige Schnittpunkte wie bspw. das digitale Marketing und die damit in Verbindung stehenden Online Services.


Diese Kundenschnittstellen entscheiden darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird, ob die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden und letztlich auch, ob der Kunde die Leistungen des Unternehmens erneut in Anspruch nehmen wird oder eine Empfehlung ausspricht (Splendid Research GmbH, 2020). Somit sind die ominösen Testkäufe ein wesentlicher Bestandteil des Qualitätsmanagements und bei hochrangigen premium Dienstleistungen nicht wegzudenken.

Wie Läuft eine Mystery Shopping Analyse ab?

In einem ersten Schritt werden möglichst transparente Ziele definiert, die mit dem Einsatz der Analyse angestrebt werden. Diese bestimmen dann massgeblich die Gestaltung der eingesetzten Check-Liste, welche insbesondere auf die spezifische Unternehmenssituation sowie das Business Modell zugeschnitten ist. Wichtig ist, dass bspw. ein Standort zu verschiedenen Betriebszeiten getestet wird, um Spezialsituationen (z.B. Unterbesetzung durch Krankheit) zu erkennen, damit keine Verzerrung des Gesamteindrucks entsteht. In einem zweiten Schritt geht es um die Auswahl der Testkäufer, welcher später als Interessenten auf die Kundenreise geschickt werden. Grundsätzlich müssen alle Testpersonen unabhängig, kritisch, objektiv und anonym sein (van der Wiele et al., 2005). Letzteres Kriterium bezieht sich darauf, dass die Testpersonen niemals als solche erkannt werden dürfen. Diese und weitere Eigenschaften werden in der Ausbildung eines Testkunden ausgiebig geschult. Nachdem nun die Daten erhoben wurden, werden diese durch den Anbieter bereitgestellt. In der Regel arbeiten aktuelle Anbieter mit einer app-basierten Software, sodass Sie permanent über sämtliche Ergebnisse und Resultate informiert werden und Sie ebenfalls direkten Zugriff haben – von überall aus. Jeder einzelne Testbesuch wird dabei in einem eigenen Report (Bericht) detailliert dargestellt. Einen gesamthaften Überblick erhalten Sie auf einem Dashboard, welches mit real-time (Echtzeit) Grafiken aufgebaut ist und Sie immer auf dem Neusten Stand hält. So können Sie neben aktuellen Ergebnissen auch die Entwicklung (Trendanalysen) Ihrer Performance verfolgen und diese (sogar für jeden Einzelnen Mitarbeiter) ausführlich darstellen.


Abbildung 1: Ausschnitt eines app-basierten real-time Dashoards (starperformance AG, 2020)


Welchen Nutzen bringt ein Mystery Shopping-Projekt?

Eine Analyse mit verdeckten Testkunden bringt so gut wie keinen Mehrwert – wenn die daraus gewonnenen Erkenntnisse später nicht zur Optimierung der Dienstleistungen eingesetzt werden.

Durch die Beurteilung Ihrer Performance aus Kundensicht erhalten Sie unschätzbar wertvolle Hinweise, wie potentielle Kunden Ihre Leistungen wahrnehmen und welches Potential noch genutzt werden kann. Zudem ist es ein wirksames Mittel gegen Betriebsblindheit, welche wohl jedem Unternehmer bekannt ist und gegen die es auch noch kein Impfstoff gibt.

Was sich mit Mystery Shopping beobachten lässt:

· Sozialkompetenz, Freundlichkeit und Engagement der Mitarbeiter

· Das Verhalten der Mitarbeiter in bestimmten Situationen

· Leben der vom Unternehmen vorgegebenen Qualitätsstandards

· Trainingsqualität, Fachkompetenz

· Service: Kompetenz, Erfüllung, Wartezeiten

· Beratungsqualität

· Training- und Betreuungsqualität

· Angebotspräsentation

· Verkaufsqualität (Sales Performance)

· Zusatzverkauf (Cross Selling)

· Sauberkeit und Hygiene

· Beschwerdenmanagement

· Umsetzung von Marketingaktivitäten

· Performance relevanter Wettbewerber



Je nach Zielsetzung bedarf es allerdings unterschiedlicher Anforderungen an die Testpersonen, da bspw. Die Trainings- sowie Verkaufsqualität nicht zwangsläufig von Laien beurteilt werden kann. Für viele Aufträge ist spezifisches Branchenwissen unabdingbar, weshalb der Mystery Shopping Anbieter daher einen Branchenbezug haben sollte.

Ihre Bekannten und Freunde selbst als Tester einsetzen?

Um es gleich vorweg zu nehmen: Unterschätzen Sie keinesfalls Ihre Mitarbeiter, denn die spionierenden Kollegen sind meist längst im Team bekannt. Das Resultat: Ihre Mitarbeiter verhalten sich eben nicht natürlich wie sie es sonst vor potentiellen Kunden oder Mitgliedern tun, sondern zeigen ein anderes Verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden. Ein weiterer Punkt ist auch, wie Ihre Mitarbeiter dies aufnehmen, wenn diese wissen, dass sie beobachtet werden, es jedoch nie offiziell von Ihnen erfahren werden. Im Rahmen einer Mystery Shopping Analyse verfügen Sie hingegen über eine weitestgehend objektive und professionelle Beurteilung, welche Sie mit Ihren Mitarbeitern offiziell besprechen können. Wenn Ihre Trainer, Service- und Empfangsmitarbeiter ihren Job ernst nehmen, werden diese sich brennend für Ihre eigene Leistung interessieren und Sie spüren auf Anhieb, wer im Team Grund zur Beunruhigung hat. Ebenfalls können Sie sich mit einer professionellen Kritik gezielt aus der Schussbahn lenken und ganz nebenbei: Verdeckte Testkäufe bilden immer wieder auch hervorragende Leistungen ab, an denen Sie sich mit Ihrem Team erfreuen können. Ein idealer Motivationsschub für die kommenden warmen Monate oder?

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